Digital native vertical brands (DNVB) : guide pour les entrepreneurs

Tout d’abord, qu’est-ce qu’une « digital native vertical brand » (DNVB) ?

Voilà une question que beaucoup ont dû se poser ces derniers temps. Si les DNVB se popularisent dans le secteur du commerce en ligne, la plupart des gens ne sauraient pas expliquer en quoi elles consistent ni ce qui les différencie des marques de e-commerce classiques.

C’est ce que nous allons vous expliquer avant de montrer pourquoi le modèle commercial des DNVB séduit de plus en plus de consommateurs. 

Sommaire de l’article :

• Définition d’une DNVB

• Avantages d’une DNVB

• Meilleurs exemples de DNVB

• Les bases marketing d’une DNVB

Qu’est-ce qu’une « digital native vertical brand » (DNVB) ?

Une « digital native vertical brand » (DNVB) est une marque de vente directe (ou « direct-to-consumer », DTC) qui a démarré par une offre en ligne (comme en atteste le terme « digital native ») avant de s’étendre à des magasins physiques. Les DNVB ne font appel à aucun intermédiaire (c’est pourquoi on les appelle « verticales ») : elles créent leurs propres produits, les font fabriquer par les entreprises de leur choix et les vendent directement aux consommateurs. 

Grâce à l’absence d’intermédiaires, ces entreprises nées en ligne profitent de marges plus importantes et sont plus rentables que les revendeurs. Et comme une DNVB commence en tant que e-commerce sans intermédiaires et gère seule la distribution de ses produits, elle nécessite moins d’investissement au départ et entraîne moins de coûts opérationnels.

Le modèle de vente directe permet aussi aux DNVB de mieux maîtriser l’expérience client. En contrôlant la totalité de leur chaîne d’approvisionnement, les DNVB ont accès à des données de consommateurs précieuses tout au long du processus d’achat, ce qui les aide à améliorer l’expérience du client dans toutes ses interactions avec la marque.

Pourquoi lancer une DNVB

Les marques basées en ligne bouleversent le secteur de la vente au détail, notamment parce qu’elles ont trouvé un nouveau moyen de sortir du lot tout en vendant leurs produits directement aux consommateurs. Mais ce n’est pas la seule bonne raison de lancer une digital native vertical brand.

Les DNVB sont, par définition, des marques « direct-to-consumer », car leur modèle commercial repose sur la vente directe sans intermédiaires (grossistes, revendeurs, etc.). Ce modèle DTC simplifie la distribution des produits et fonctionne aussi bien pour les marques vendues en ligne que hors ligne.

Le modèle DTC avec accès direct au consommateur offre aux DNVB les avantages suivants :

• Plus de profits. Une DNVB génère plus de valeur à long terme, car les clients accordent plus d’importance à l’authenticité réelle d’une marque qu’aux tarifs. 

• Moins de frais d’exploitation. Les DNVB n’ont pas de frais liés aux intermédiaires et peuvent donc profiter de marges plus élevées.

• Une clientèle plus fidèle. Les DNVB associent e-commerce et projets sociaux, durables ou environnementaux qui attirent 62% des consommateurs qui restent fidèles aux marques engagées pour une cause.

• Des prix plus transparents. Avec moins d’intermédiaires, les consommateurs bénéficient d’un meilleur rapport qualité-prix.

• Meilleure différenciation des marques. La transparence, un impact environnemental réduit et des histoires uniques, voilà des qualités communes aux DNVB qui leur permettent de sortir du lot.

• Accès à une clientèle plus large. Le volume des ventes en ligne ne cesse de croître, avec aujourd’hui plus de 60 % des consommateurs qui achètent en ligne des produits auparavant achetés dans des magasins traditionnels.

• Meilleure maîtrise de l’expérience client. Les DNVB se chargent elles-mêmes de l’approvisionnement en matières premières, de la fabrication et de la distribution de leurs produits.

Exemples de DNVB

Le modèle commercial des digital native vertical brands gagne du terrain partout, et tout particulièrement en France qui compte d’ailleurs la première association nationale qui leur est dédiée : France DNVB.

Voyons quelques exemples de DNVB florissantes basées en France, en Australie et aux États-Unis.

Faguo

Année de création : 2009

Pays : France

Faguo est une marque de vêtements et de chaussures pour hommes, femmes et enfants. Elle a commencé avec une boutique en ligne mais commercialise aussi maintenant ses produits dans des magasins haut de gamme en Europe et en Asie. Faguo s’engage à travers une politique de commerce équitable et respectueux de l’environnement (l’une des promesses phares de la marque est de planter un arbre pour chaque pièce confectionnée).

Allbirds

Année de création : 2016

Pays : États-Unis

Allbirds est une marque de prêt-à-porter née sur Internet. En dehors de la boutique en ligne, les produits Allbirds sont commercialisés dans quelques rares magasins aux États-Unis. L’une des grandes priorités de la marque est de réduire l’impact environnemental de sa production, c’est pourquoi elle adopte les bonnes pratiques les plus innovantes en matière de fabrication durable.

Asphalte

Année de création : 2016

Pays : France

S’écartant du modèle commercial traditionnel basé sur un réseau de revendeurs, cette DNVB crée des produits en s’appuyant sur les retours et commentaires des clients recueillis via des questionnaires en ligne. Ensuite, les clients précommandent les pièces sur le site Internet d’Asphalte qui peut ainsi fabriquer exactement le nombre de produits nécessaires.

Brosa

Année de création : 2009

Pays : Australie

La marque Brosa est née d’un désir de bousculer l’ordre établi et de transformer le secteur de l’ameublement australien. Sa principale proposition de valeur consiste à offrir des meubles de qualité supérieure à des tarifs inférieurs par rapport à ceux des revendeurs. Comme toutes les DNVB, Brosa a atteint cet objectif en tablant sur des matériaux de qualité et une chaîne d’approvisionnement simplifiée sans intermédiaires. 

Année de création : 2011

Pays : États-Unis.

Chubbies est une marque née en ligne qui propose des shorts pour hommes « radicaux ». Le signe distinctif de la marque, qui a aussi inspiré son nom (de l’anglais « chubby », potelé, dodu), est la taille élastiquée. À l’instar d’autres DNVB, Chubbies a créé sa propre fondation qui œuvre pour la santé mentale et la prévention du suicide dans les communautés marginalisées.

Hopaal 

Année de création : 2016

Pays : France

Hopaal est une DNVB qui crée et fabrique des vêtements à partir de matériaux recyclés. Les avis des clients témoignent d’excellentes qualité des produits et expérience d’achat. De plus, Hopaal s’est fait une réputation en reversant 1 % de ses recettes à des projets environnementaux, notamment pour la préservation des coraux ou des campagnes de grand nettoyage dans les Alpes françaises (plus de 500 tonnes de déchets collectés à ce jour !).

Cabaia

Année de création : 2016

Pays : France

Pour les DNVB, « cruelty-free » n’est pas un simple concept à la mode, et Cabaïa le prouve bien. Cette marque née sur Internet affiche un vrai souci du bien-être animal et opte pour des matériaux naturels plus durables. Mais ce n’est pas le seul atout de Cabaïa qui propose aussi des produits à la mode au joli design et de qualité supérieure.

Les leçons marketing des DNVB

Les DNVB assurent la promotion de leurs produits et services de nombreuses manières, en s’appuyant toujours sur l’avis des clients et les recherches effectuées auprès d’eux. Elles utilisent diverses méthodes de collecte des données (comme les enquêtes de sortie de site Web) pour parvenir à cet exploit : mettre le marketing au service des produits dans lesquels les clients se reconnaissent.

Lorsqu’une DNVB a suffisamment de renseignements utiles sur ce qui plaît à sa clientèle, elle choisit des stratégies marketing. Voici cinq leçons que l’on peut tirer des stratégies réelles mises en œuvre par des DNVB.

1. Offres de produits personnalisées

Contrairement aux enseignes en ligne classiques qui pratiquent le marketing de masse, les DNVB s’appuient sur la recherche auprès des clients. Grâce aux informations recueillies, ces marques peuvent proposer à leur clientèle cible des produits personnalisés susceptibles de lui plaire.

Exemple : 

La célèbre marque Dollar Shave Club propose une gamme de produits personnalisée correspondant aux besoins des clients. L’entreprise collecte des informations via des enquêtes en ligne et conseille une sélection de produits en fonction des problèmes les plus récurrents de ses clients.

Les clients peuvent répondre à un questionnaire sur le site Web de la marque (voir ci-dessous).

L’approche de Dollar Shave Club montre à quel point il est facile de profiter de produits personnalisés puisqu’il suffit au client de répondre à un questionnaire rapide.

En parlant de questionnaires…

2. Produits personnalisés

Beaucoup de DNVB vont encore plus loin dans la personnalisation. Elles utilisent les retours des clients pour concevoir leurs produits, s’assurant ainsi de séduire leur public cible.

Exemple :

Asphalte utilise des pop-ups de site Web pour diriger ses visiteurs vers des enquêtes produits.  Les clients y sont invités à donner leur avis sur des modèles de vêtements et à exprimer leurs préférences.

Les pop-ups attirent l’attention des visiteurs par des messages accrocheurs (c’est 15 000 visiteurs par mois qui cliquent sur les pop-ups pour répondre à un questionnaire). Voici un exemple de la méthode efficace de la marque pour éveiller l’intérêt des visiteurs sur son site.

Les visiteurs se retrouvent sur la page du questionnaire en cliquant sur une fenêtre pop-up. Ils y répondent à une série de questions en notant des modèles de produits selon qu’ils les intéressent plus ou moins.

Voici à quoi ressemblent ces questionnaires. L’expérience est agréable et intéressante, surtout pour la clientèle friande de design que cible Asphalte.

Comme beaucoup d’autres DNVB spécialisées dans l’habillement, Asphalte est un excellent exemple de marque avec une mission qui crée des vêtements qui durent plus longtemps et nous encourage à consommer moins.

Ce qui nous amène directement à la méthode marketing suivante des DNVB…

3. Valeurs de marque

Chaque DNVB s’engage dans un domaine. La mission originale et utile de l’entreprise est partagée par chacun de ses collaborateurs. Par exemple, les DNVB soutiennent souvent des organismes caritatifs ou s’efforcent de réduire leur empreinte carbone à travers des méthodes de production durables.

En plus de contribuer au bien-être des communautés et de la planète, les valeurs porteuses de sens parlent aux consommateurs. En fait, 75 % des personnes disent acheter des marques dont elles partagent certaines valeurs.

Mais il ne suffit pas d’afficher des valeurs louables. Encore faut-il les mettre en pratique, et c’est là que les DNVB se distinguent particulièrement.

Exemple :

Faguo plante un arbre pour chacun de ses produits vendus. Depuis juin 2021, la marque a planté 1 919 355 arbres et travaille activement à réduire son empreinte carbone.

4. Contenu généré par les clients

Le contenu généré par les clients est une sorte de feedback positif particulièrement précieux pour la marque, puisque 72 % des consommateurs sont susceptibles d’acheter un produit après l’avoir lu. La stratégie de marketing personnalisé adoptée par les DNVB offre de nombreuses occasions de créer ce type de contenu.

Par exemple, un client satisfait pourrait avoir envie de parler à ses amis aux idées similaires d’une marque engagée contre le réchauffement climatique. Ou encore de partager son expérience des produits.

Exemple :

La marque Highway Robery a publié sur ses réseaux sociaux une photo d’une cliente qui porte l’un de ses derniers achats.

5. « Des petits bonus »

Comme nous l’avons vu, les DVNB redoublent d’efforts pour offrir une expérience client unique et inoubliable. Souvent, elles glissent des « petits bonus » dans les colis pour impressionner les clients et les fidéliser.

Exemple : 

Le service de livraison de nourriture Hungryroot glisse dans ses commandes des lettres et des cadeaux. Chaque livraison s’accompagne d’un petit dépliant contenant des propositions de menus détaillées et d’un petit mot de remerciement – une bonne présentation de la marque. En plus de ces informations utiles, Hungryroot ajoute des cadeaux dans ses colis.

Cette stratégie est un bel exemple de méthodes ingénieuses trouvées par les DNVB pour donner une touche personnelle à des services somme toute communs. Dans un contexte concurrentiel de plus en plus féroce, ce genre d’approches commerciales peut aider à séduire les clients.

Digital native vertical brands : en résumé

Les DNVB sont des marques direct-to-consumer nées sur Internet sous forme de boutiques en ligne. Elles mettent en place une chaîne d’approvisionnement sans intermédiaires et sont capables de maîtriser l’expérience client à chaque étape, tout en réduisant les frais d’exploitation de l’entreprise.

Des exemples de DNVB florissantes sont légion. Alors qu’il n’en est qu’à ses balbutiements, ce modèle commercial attire toujours plus d’entrepreneurs passionnés, d’investisseurs impressionnants et de clients fidèles.